为何蒙牛迷上剧集冠名？

文|壹娱观察 王心怡

谁是这届暑期档剧集大战的赢家？

(资料图)

是话题度满天飞、处处都在造梗、让"搞笑男"魏大勋实现飞升的《我的人间烟火》，还是播放量拿下云合数据2023暑期档剧集有效播放霸屏榜榜首的《长相思》，以及全网在磕"真CP"的《长风渡》、口碑和网播齐飞的《莲花楼》，抑或是现偶题材跑出"暗恋"模版的《偷偷藏不住》……

每一家剧粉和饭圈在夏天结束的时候，都拿出一套说辞捍卫自己的成绩。

同时，在长视频头部剧集大战背后，品牌营销也正打得火热。

相比过往，市场常常能看到的剧集本身植入，以及平台贴片广告，这届暑期档的剧集大战里，更是直晃晃地甩出了"剧集冠名"这一招。

而这一招的迷恋方，统一来自于一家，它就是蒙牛。

特仑苏冠名金鹰独播剧场

先是《宁安如梦》极限定档、又无法如期播出的那一晚，"纯甄"二字在海报上匆匆滑过；紧接着，杨紫旺夫团在《长相思》里燥热了这个夏天，无论是平台版面、剧集定制互动的CP榜，还是最终的超前点映礼，纯甄logo风光无限；赶在暑期档尾声上线的《七时吉祥》，纯甄甄酸奶也以联合冠名，写在了海报和平台重点资源位上，剧集定制综艺《100万个约定之七时吉祥》也由纯甄甄酸奶独家冠名；而在整个暑期档，"乐子人"最爱造梗、引爆话题的《我的人间烟火》，囊括该剧的剧场，其冠名也是由蒙牛旗下另一个品牌特仑苏冠名……

毫无疑问，蒙牛军团齐刷刷拿下了今年暑期档剧集营销的最高曝光位，曾经在综艺场上大肆刷脸的它，为何现在转移了阵地？而相比综艺冠名，剧集冠名又有何种优势可谈？冠名剧集，在未来对于广告主来说，会是一种更优的选择吗？

摆出头部剧集，长视频给剧集冠名送上"豪华包"

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《长相思》中每次几组CP的互动场面，都会出现这样的选择弹窗，把真情实感、嗑CP量化到了具体的选择上。

与选项同时出现的，是弹窗上明显的纯甄logo和直接被命名为"‘甄’情时刻"的选择标题，再加上海报、详情页、相思榜上剧名旁边名明晃晃的纯甄logo等，纯甄这一首席总冠名的权益展露无遗。

大热剧《长相思》，在这个暑期成为了平台方玩转"剧集冠名"的又一案例。从年初纯甄冠名科幻剧《三体》开始，剧集营销也在悄然升级。

《长相思》弹窗广告

从贴片、口播、小剧场，再到片头、中插、片尾，品牌在剧集中植入的方式、位置大致已经形成了一定的规则。

这些出现的位置、方式、时长、集数等等，说明了品牌对于剧集投放的投入，也是剧方、平台对于合作伙伴资源的给予。

但当"剧集冠名"出现之时，玩法自然也就更多元、更丰富。

其一，贴片、中插、口播等常见形式的露出必不可少，但更多时候会体现在露出位置与露出频率的升级。

在《长相思》中，除了上述所说，配合剧情设置"‘甄’情时刻"CP选择弹窗，演员也分别为纯甄录制广告，以中插等形式植入在剧集中，在剧集播出时，纯甄的广告也会出现在右下角。类似的创意中插也出现在《七时吉祥》中。

有网友统计，《长相思》前二十集中，纯甄的广告位基本出现在片头位置，以5秒或10秒为主。《七时吉祥》前六集中，纯甄以15秒的创意中插"全勤"出现。

《七时吉祥》中插广告

而作为金鹰独播剧场冠名的特仑苏，也在各种位置、以多种形式，出现在播出剧集的广告中。比如在前不久金鹰独播剧场播出的《我的人间烟火》中，特仑苏以脚标形式出现在右下角，同时，又在片头或中插位置有所曝光。当然，除此之外，最常见的植入方式，冠名者没有缺席。

其二，辅以站内互动、线上活动，甚至直通"点映礼"。

以《长相思》为例，不论是在详情页面还是推出的"大漠相思榜"活动页面上，纯甄logo或产品图片都直接与剧名、活动名同行且醒目。

同时，《长相思》还推出合种"纯甄相思树"，解锁独家花絮的活动，在腾讯视频站内点击后直接跳转纯甄甄爱粉俱乐部，蓝色的纯甄带上了红色凤凰花树的浪漫。

用户可以通过每日签到、浏览纯甄品牌馆、邀请好友成功合种等方式获得鲜果感，并凭借着鲜果感兑换奖品、获得周边随机抽奖的机会或参与全网合种相思树来解锁剧照和花絮。

微博截图

最终，纯甄还直通了《长相思》《三体》的超前点映礼。

《三体》点映礼时，不少用户也可以在纯甄小程序中获得礼包。而在直播中，也不乏主演们为纯甄做广告的情况，并通过定制游戏，完成了自然又符合场景的植入。

在品牌的营销与剧集在内容上完成统一和联动后，在生态的加持下，直接打通了站内、站外的资源供给。而这样的玩法，以及跳转小程序需要成为会员的设置，也会为品牌在曝光之余，带去更多用户的增量。

其三，线下活动的联动，甚至是"剧综联动"。

作为点映礼独家总冠名的纯甄在点映礼结束后，又与《三体》举办了露营活动，剧中演员、科幻作者、物理学家和一众剧迷们畅谈观剧感受，报名入口即为蒙牛营养生活家小程序，在剧集热度的带动下，妥妥地完成了为小程序的引流。

《三体》点映海报

而爱奇艺更是直接让纯甄甄酸奶冠名了《宁安如梦》《七时吉祥》的定制综艺《100万个约定》，CP们从剧集炒热到综艺。

站内、线上更突出、显眼的露出，更多跟随剧集定制的活动与玩法，打通全域的资源并引流至品牌渠道，线下活动的同时展开……"剧集冠名"这一选项拥有了更多的权益，与剧集、平台在营销上制造着更多新鲜的花式玩法，而这背后也深度考验着长视频进一步的营销整合力。

为何蒙牛率先拥抱"剧集冠名"？

"伊利们"该跟上吗？

"纯甄好有钱哦""纯甄你是多有钱呀，看《长相思》有你，看《七时吉祥》还有你"……

接连上线的古偶仙侠剧，背后皆是冠名、联合冠名出现的纯甄，让不少网友发出了如上感叹。

似乎"有钱"的评论，以及在综艺、剧集上的频繁出现，是蒙牛一直以来给人的印象之一。

综艺市场，蒙牛早在2005年就以蒙牛酸酸乳赞助《超级女声》而声量大增，那些年谁人能不哼唱一句"我喜欢酸的甜的，就是真的我。"借势选秀节目，蒙牛迈出了"磨刀嚯嚯向综艺"的脚步，而视频网站时代，最头部的偶像选秀节目《青春有你》《创造营》系列，也都是蒙牛重金砸向之处。

蒙牛酸酸乳赞助《超级女声》

根据公开资料整理，2020年，蒙牛常温液态奶连续五年达到了双位数增长。赞助《向往的生活》之下的特仑苏实现了近20%的增长，出现在《青春有你》等综艺里的真果粒系列产品实现了12%的增长。真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。

而随着偶像选秀节目的落幕，以及多档头部综艺的暂停，蒙牛赞助综艺的脚步暂缓了下来。

自从蒙牛开启了"综艺带货"模式之后，伊利便也加入到了此行列，并逐渐取代蒙牛，成为拯救综艺界的第一大金主，近几年的头部综N代，《乘风破浪》《披荆斩棘》《大侦探》《萌探探探案》皆是伊利的囊中之物。

在此之下，这两年的蒙牛在综艺的布局，更多的是创新综艺，以及减少赞助频率。2021年蒙牛赞助综艺数量为10个左右，而2023年上半年，也只以独家冠名的方式出现在了《向往的生活7》《少年行》《中国说唱巅峰对决2023》中。

随变独家冠名《中国说唱巅峰对决2023》

头部综艺被伊利紧紧握住之后，这也成了蒙牛开始转头"剧集冠名"的重要原因之一。毕竟娱乐内容推动消费品牌销量增长的诱惑还是让蒙牛难以忘怀。

而同时，蒙牛瞅上剧集赞助，还有一个关键点在于，剧集早已成为多数平台方赚取流量、增加会员数的最重要基石，以2023年上半年云合数据公开的正片有效播放量为例，网络综艺部分最高的作品为《哈哈哈哈哈3》拿下9.4亿，而剧集方面，《狂飙》则高达102.1亿。

在此之下，蒙牛将赞助的精力投入剧集市场也就不难理解。毕竟剧集的更新决定了品牌在剧集中的露出比综艺节奏更加密集，同时更容易拥有基础盘的剧集也比综艺更具有观众基数、辐射受众群体上的优势，尤其是蒙牛选择冠名的几部剧集，均为平台的头部项目，吸引的观众自然是更多。

那么，"伊利们"看到蒙牛在这个暑期档密集出招，它们该紧随而来吗？

以伊利为例，虽然它在综艺市场驰骋天下，但其并没有放弃剧集赞助的投入。

根据艺恩数据显示，2023年上半年，赞助剧集数量最多的广告主为伊利，赞助剧集数量为20部，蒙牛以14部排名第七位。

《2023年H1剧集营销价值报告》

但是，从曝光时长来看，蒙牛却排在首位，而其中特仑苏、纯甄的露出总时长又居于2023上半年饮料品牌前两位，从某种程度来说，这与两个品牌的冠名植入方式有关，一个冠名剧场，一个不断冠名剧集，前置的剧集营销资源位被蒙牛军团占据。

那么，未来伊利该与蒙牛再度PK起平台"剧集冠名"的招商位吗？

首先，从流量曝光来看，虽然当下的爆剧比爆综拥有更多的播放量，但是，与综艺logo放在一起的"独家冠名"通过短视频、社交媒体传播能够获得更大的流量槽池，而目前的剧集片段在短视频、社交媒体上扩散，其"独家冠名"没有直接露出，剧集的冠名现阶段更多还是在拼长视频用户的关注。

可放到未来的营销市场来看，万一剧集的"独家冠名"资源再度升级呢？毕竟无论是综艺，还是剧集，娱乐内容的植入选择，二者也在逐渐相似。

其次，观众在剧集里看广告会比在综艺里看广告更有厌烦感，毕竟剧集里的广告植入常常不经意之间破坏了剧集的逻辑与观众的沉浸度，当年那场"流星雨"里富家少爷们穿美特斯邦威、陪女主喝香飘飘奶茶让观众们感受到何为天雷滚滚。

更何况会员观众们，也在屡屡吐槽——为什么我是会员还要一直在看剧的时候都是广告，而在综艺这块本身就靠植入生存的市场，观众对于综艺植入的接受度强太多。

也因此，以上剧集冠名的例子，平台方都会从线上互动、线下联动、定制玩法等多种形式让观众抛开剧集之后感受到"冠名"的存在，而这样的品牌连接度又能有多少，不好评估。

再者，综艺给予广告植入的话术和场景仍更洗脑。毕竟《乘风破浪的姐姐》让"姐姐都爱涂"的梵蜜琳一夜成名，《向往的生活》让"不是所有牛奶都叫特仑苏"这句广告语深入人心，《青春有你》《创造营101》让蒙牛旗下真果粒、纯甄直接迎来销量暴涨季，而现在的剧集赞助，虽然剧情中也有植入，平台播放时各种贴片也在植入，再到现在的"冠名"登场，但能被成功进入观众记忆中枢的案例少之又少。

梵蜜琳冠名赞助《乘风破浪的姐姐》

当然，在综艺市场难出爆款的大环境之下，"伊利们"该不该涌向剧集冠名，还有一个关键衡量点，那就是赞助金额，毕竟一部头部综艺的冠名还是在上亿盘旋，而剧集冠名在没有被哄抬、被验证之前，仍旧有价格商讨的更多余地。

复盘完蒙牛在这届剧集冠名方面的努力，毫无疑问，"剧集冠名"只要是被赌注的头部剧别太扑，都会有不错的成效，毕竟多数平台在调动资源宣传剧集方面比综艺肯更用心。

而要准备入场剧集冠名的"伊利们"，在这个商业物种诞生的早期，还是可以跟平台方多多索取的。

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